Кейс: как мы выжали
все соки из контекста в кризис
и вышли на средний ДРР
10,29%
Вместо вступления, сразу о проекте.
Holistic-shop.ru — интернет магазин кормов для домашних животных класса «Холистик». Это значит «правильно сбалансированный» корм для собаки или кошки. Разумеется, стоимость пачки корма отличается от обычной (всем известной из рекламы с Ирландским сеттером), что сразу характеризует ЦА как «не будут экономить». Кроме кормов, есть лакомства, фурминаторы, витамины шампуни и прочие товары для питомцев.
Мы взяли проект в самый ужасный для торговли месяц: май 2022. Достойно проработали почти 2 года и с позволения Клиента оформили этот кейс.
Что произошло с конца февраля по начало марта 2022? Резкий рост заказов на долгосрок, потому что все боялись дефицита импортного корма. Большинство самых известных и популярных брендов ввозится из-за рубежа. Что уж тут говорить: я сам забрал последние 2 пачки Monge в СПб.
Очевидно, что реклама была не нужна, цена кормов росла, все рекорды побиты, а потом все стихло: почти вдвое от значений 2021. И так продолжалось до следующей «волны» — октября 2022. Осень, когда все пачки должны быть съедены, внесла свои коррективы: очень много ЦА просто уехало… Это средний класс из мегаполиса, ведущий здоровый образ жизни, с породистой собакой или кошкой.
Мы наблюдали как закрывался эко-магазин под офисом. Другой наш клиент продает технику для ЗОЖ — там аналогичный спад в это же время. Все говорит об элементарной миграции ЦА. А вместе с ней — произошло и падение рынка сразу в нескольких нишах. Так продолжался еще год.
Также именно в этот период все маркетплейсы пошли в активный рост. Появилось огромное количество ПВЗ. Людям стало гораздо удобнее покупать там. И это понятно — быстрая (а главное — бесплатная) доставка в удобные пункты возле дома с любого чека, низкие цены (или различные акции), наличие живых отзывов о продавце… перечислять можно бесконечно.
И мы работали в этих условиях.
Holistic-shop.ru — интернет магазин кормов для домашних животных класса «Холистик». Это значит «правильно сбалансированный» корм для собаки или кошки. Разумеется, стоимость пачки корма отличается от обычной (всем известной из рекламы с Ирландским сеттером), что сразу характеризует ЦА как «не будут экономить». Кроме кормов, есть лакомства, фурминаторы, витамины шампуни и прочие товары для питомцев.
Мы взяли проект в самый ужасный для торговли месяц: май 2022. Достойно проработали почти 2 года и с позволения Клиента оформили этот кейс.
Что произошло с конца февраля по начало марта 2022? Резкий рост заказов на долгосрок, потому что все боялись дефицита импортного корма. Большинство самых известных и популярных брендов ввозится из-за рубежа. Что уж тут говорить: я сам забрал последние 2 пачки Monge в СПб.
Очевидно, что реклама была не нужна, цена кормов росла, все рекорды побиты, а потом все стихло: почти вдвое от значений 2021. И так продолжалось до следующей «волны» — октября 2022. Осень, когда все пачки должны быть съедены, внесла свои коррективы: очень много ЦА просто уехало… Это средний класс из мегаполиса, ведущий здоровый образ жизни, с породистой собакой или кошкой.
Мы наблюдали как закрывался эко-магазин под офисом. Другой наш клиент продает технику для ЗОЖ — там аналогичный спад в это же время. Все говорит об элементарной миграции ЦА. А вместе с ней — произошло и падение рынка сразу в нескольких нишах. Так продолжался еще год.
Также именно в этот период все маркетплейсы пошли в активный рост. Появилось огромное количество ПВЗ. Людям стало гораздо удобнее покупать там. И это понятно — быстрая (а главное — бесплатная) доставка в удобные пункты возле дома с любого чека, низкие цены (или различные акции), наличие живых отзывов о продавце… перечислять можно бесконечно.
И мы работали в этих условиях.
Задача
Цель была примерно как у всех: 10% ДРР. У нас получился средний 10,29%. Таковы реалии падающего рынка: можно дать и средний в 7-9%, но будет слишком мало клиентов в базе.
А от ее размеров зависит объем повторных продаж, которые все любят называть «бесплатным бренд трафиком». То есть, первые заказы обычно в ноль или легкий минус, а со второго заказа и дальше – весь профит. Общая же доля расходов на маркетинг значительно ниже.
А от ее размеров зависит объем повторных продаж, которые все любят называть «бесплатным бренд трафиком». То есть, первые заказы обычно в ноль или легкий минус, а со второго заказа и дальше – весь профит. Общая же доля расходов на маркетинг значительно ниже.
Как мы решали задачу
Аналитика.
Любые e-com проекты невозможны без ее корректной тонкой настройки. Но здесь это оказалось не совсем применимо: клиенты покупают с первого касания! Обычная стандартная связка «бренд-кат или товарка + смартбаннеры + бренд трафик» тут не сработала.
Более того, событие «заказы e-commerce» почти не отличаются от настоящих. Что очень упростило настройку и последующую оптимизацию РК. Да-да, обычно мы настоятельно просим оптимизироваться на CRM-конверсии.
Разумеется, события Data.Layer настроены не были, а без них невозможен ретаргетинг. Написали ТЗ программисту, все было выполнено, мы запустили ретаргетинг (смартбаннеры), и … Он не взлетел. Понять на входе это было невозможно, все нужно пробовать. Причина очень простая: мы тащим такой горячий траф из контекста, которому корм нужен сейчас, в лучшем случае через неделю! Даже если мы будем «бегать» за ним всего 1-2 дня, то все равно облажаемся: люди ищут на нескольких сайтах, сравнивают с озоном и WB и сразу берут.
Как делились кампании по типу поисковых запросов?
Категорийные запросы. Это «купить корм для щенка 4 месяца», «корм для стерилизованной кошки» и тп. На первый взгляд логичные, но по факту совсем невыгодные запросы. А все потому что половина трафика действительно ищет корм и знает только бренды из телевизора, а Farmina, Grandorf и Alleva непонятные и «дорогие». Автоматически увеличивает ДРР х2 только по этому фактору. Конечно, как и все остальное, гипотезу нужно тестировать, что мы и делали несколько месяцев. Затем остановили.
Бренд-категорийные запросы. «Grandorf для стерилизованной собаки», «Farmina для котят», «Monge 2кг ягненок рис». Мы собрали все основные бренды, которые продает магазин и возможные запросы любой доступной частотности, кластеризовали и запустили в работу. Это рабочие РК, которые давали от трети до половины всего профита с Директа по last-click (последнему касанию). Разумеется, этот трафик пусть и не укладывался в экономику (больше 10% ДРР), но генерировал базу, которая заказывала в будущем.
Инфо-запросы. «чем кормить щенка хаски», «какой холистик корм выбрать». У Клиента есть большая экспертиза в подборе корма, много ценных материалов-статей на сайте. Мы пробовали вести на них, на квизы, на рассылку, на заявку и много другое. Было немного продаж, но в целом это плохо-окупаемая история, которая сработает только если уронить стоимость промежуточного действия (заявка, подписка, дочитывание и тд). А для этого надо проводить дорогостоящие эксперименты и заниматься не только самим трафиком, но и анализировать посадочные/статьи/квизы. Однозначно рекомендовано тем, кто разобрался с низом и серединой воронки!
Бренд-запросы и псевдо-бренд запросы. Это всего два слова «холистик» и «холистик шоп», на латинице тоже. Здесь основная проблема, что люди могут искать такую категорию кормов, а натыкаются на сам магазин. Конверсия отличается сразу до 30 раз! Поэтому, мы считали «бренд» запросами только те, что с «шоп» (холистик шоп). Ищут их те же люди, что и переходят на сайт «ВКонтакте» через Яндекс :) А без приставки просто как категорию (псевдо-бренд запросы), которая тоже постоянно работала, несмотря на низкую окупаемость по первой продаже. Иногда мы отключали бренд-трафик, но конкуренты рекламировались по «нашему» запросу, поэтому нужно выкупать. Недорого.
Любые e-com проекты невозможны без ее корректной тонкой настройки. Но здесь это оказалось не совсем применимо: клиенты покупают с первого касания! Обычная стандартная связка «бренд-кат или товарка + смартбаннеры + бренд трафик» тут не сработала.
Более того, событие «заказы e-commerce» почти не отличаются от настоящих. Что очень упростило настройку и последующую оптимизацию РК. Да-да, обычно мы настоятельно просим оптимизироваться на CRM-конверсии.
Разумеется, события Data.Layer настроены не были, а без них невозможен ретаргетинг. Написали ТЗ программисту, все было выполнено, мы запустили ретаргетинг (смартбаннеры), и … Он не взлетел. Понять на входе это было невозможно, все нужно пробовать. Причина очень простая: мы тащим такой горячий траф из контекста, которому корм нужен сейчас, в лучшем случае через неделю! Даже если мы будем «бегать» за ним всего 1-2 дня, то все равно облажаемся: люди ищут на нескольких сайтах, сравнивают с озоном и WB и сразу берут.
Как делились кампании по типу поисковых запросов?
Категорийные запросы. Это «купить корм для щенка 4 месяца», «корм для стерилизованной кошки» и тп. На первый взгляд логичные, но по факту совсем невыгодные запросы. А все потому что половина трафика действительно ищет корм и знает только бренды из телевизора, а Farmina, Grandorf и Alleva непонятные и «дорогие». Автоматически увеличивает ДРР х2 только по этому фактору. Конечно, как и все остальное, гипотезу нужно тестировать, что мы и делали несколько месяцев. Затем остановили.
Бренд-категорийные запросы. «Grandorf для стерилизованной собаки», «Farmina для котят», «Monge 2кг ягненок рис». Мы собрали все основные бренды, которые продает магазин и возможные запросы любой доступной частотности, кластеризовали и запустили в работу. Это рабочие РК, которые давали от трети до половины всего профита с Директа по last-click (последнему касанию). Разумеется, этот трафик пусть и не укладывался в экономику (больше 10% ДРР), но генерировал базу, которая заказывала в будущем.
Инфо-запросы. «чем кормить щенка хаски», «какой холистик корм выбрать». У Клиента есть большая экспертиза в подборе корма, много ценных материалов-статей на сайте. Мы пробовали вести на них, на квизы, на рассылку, на заявку и много другое. Было немного продаж, но в целом это плохо-окупаемая история, которая сработает только если уронить стоимость промежуточного действия (заявка, подписка, дочитывание и тд). А для этого надо проводить дорогостоящие эксперименты и заниматься не только самим трафиком, но и анализировать посадочные/статьи/квизы. Однозначно рекомендовано тем, кто разобрался с низом и серединой воронки!
Бренд-запросы и псевдо-бренд запросы. Это всего два слова «холистик» и «холистик шоп», на латинице тоже. Здесь основная проблема, что люди могут искать такую категорию кормов, а натыкаются на сам магазин. Конверсия отличается сразу до 30 раз! Поэтому, мы считали «бренд» запросами только те, что с «шоп» (холистик шоп). Ищут их те же люди, что и переходят на сайт «ВКонтакте» через Яндекс :) А без приставки просто как категорию (псевдо-бренд запросы), которая тоже постоянно работала, несмотря на низкую окупаемость по первой продаже. Иногда мы отключали бренд-трафик, но конкуренты рекламировались по «нашему» запросу, поэтому нужно выкупать. Недорого.
Как делились кампании по типу поисковых запросов?
Оплата за конверсию. Лайфхак, который работает до сих пор: мы проклонировали РК и запустили их в работу в «параллель» с остальными. Если пришел заказ спустя 21 день после клика, то происходит списание, у нас это 600 руб. Показов и переходов мало, но пару раз в месяц одна такая кампания может принести клиентов. А у нас кампаний ведь несколько… Да, такие РК мы пытались «раскачать», но Яндексу нужно платить около 2500-3000 за каждый заказ (и это минимум), чтобы был регулярный трафик. А это ничем не лучше остальных.
Товарная РК. Тут пригодился настроенный под ремаркетинг Data.Layer, поскольку использует слои данных под выгрузку и метчинг с фидом. Окупает себя весьма неплохо, работает очень уж автономно, но следить и править ее все равно нужно. С ростом бюджета мы бы еще попробовали гипотезы с кастомизацией фида на основе цен конкурентов: выставлять позиции, которые и маржинальны и дешевле остальных. Но требует отдельных технических внедрений.
Классический поиск. Все то, что новички директологи делать либо совсем не умеют, либо не хотят. Да и «старички» тоже не сильно жалуют. Это же надо сидеть, собирать десятки часов всю семантику, чистить, проставлять правильные URL каждому кластеру, кросс-минусовать. В общем, мы его сделали, запустили, тестили - работает там, где есть весомое преимущество перед конкурентами, включая маркетплейсы. При тестах мы использовали как ручное управление ставками, так и оптимизацию и даже оплату за заказ. Периодически меняли эти тактики.
РСЯ. Почти все пробовали. Работало плохо, по той же причине, что и ремаркетинг: клиенты покупают сразу, а не ждут пока увидят баннер через неделю. Актуально для инфо-запросов и немного “категорийки”, но нужен отдельный бюджет для тестирования.
Мастер-кампании. Сработали на бренд-катах и с оплатой за конверсии. Размывание трафика на разные запросы бессмысленно, как и рассчитывать на низкую стоимость клика - не окупилось.
Динамические и авто-кампании. Это когда берется из фида или с самого сайта текст и показывается на поиске. Визуально выглядит отвратительно (ниже на скриншоте), но отлично дает заказы до сих пор.
Оплата за конверсию. Лайфхак, который работает до сих пор: мы проклонировали РК и запустили их в работу в «параллель» с остальными. Если пришел заказ спустя 21 день после клика, то происходит списание, у нас это 600 руб. Показов и переходов мало, но пару раз в месяц одна такая кампания может принести клиентов. А у нас кампаний ведь несколько… Да, такие РК мы пытались «раскачать», но Яндексу нужно платить около 2500-3000 за каждый заказ (и это минимум), чтобы был регулярный трафик. А это ничем не лучше остальных.
Товарная РК. Тут пригодился настроенный под ремаркетинг Data.Layer, поскольку использует слои данных под выгрузку и метчинг с фидом. Окупает себя весьма неплохо, работает очень уж автономно, но следить и править ее все равно нужно. С ростом бюджета мы бы еще попробовали гипотезы с кастомизацией фида на основе цен конкурентов: выставлять позиции, которые и маржинальны и дешевле остальных. Но требует отдельных технических внедрений.
Классический поиск. Все то, что новички директологи делать либо совсем не умеют, либо не хотят. Да и «старички» тоже не сильно жалуют. Это же надо сидеть, собирать десятки часов всю семантику, чистить, проставлять правильные URL каждому кластеру, кросс-минусовать. В общем, мы его сделали, запустили, тестили - работает там, где есть весомое преимущество перед конкурентами, включая маркетплейсы. При тестах мы использовали как ручное управление ставками, так и оптимизацию и даже оплату за заказ. Периодически меняли эти тактики.
РСЯ. Почти все пробовали. Работало плохо, по той же причине, что и ремаркетинг: клиенты покупают сразу, а не ждут пока увидят баннер через неделю. Актуально для инфо-запросов и немного “категорийки”, но нужен отдельный бюджет для тестирования.
Мастер-кампании. Сработали на бренд-катах и с оплатой за конверсии. Размывание трафика на разные запросы бессмысленно, как и рассчитывать на низкую стоимость клика - не окупилось.
Динамические и авто-кампании. Это когда берется из фида или с самого сайта текст и показывается на поиске. Визуально выглядит отвратительно (ниже на скриншоте), но отлично дает заказы до сих пор.
Как мы тестировали?
Изначально все e-com проекты запускаются от легкого к сложному, чтобы не растягивать запуск. А быстро — это бренд-траф, товарные РК, смартбаннеры, мастер-кампании. Разумеется, везде кроме «бренда» нереальная конкуренция, в первую очередь по цене. Да и на поиске тоже не просто. Поэтому, мы запускались «волнами»: 1−2 месяца работает один принцип, минусуется все то, что невозможно вычистить, отслеживается окупаемость. И далее сменяется на другую тактику: иная оптимизация, набор кампаний под тип запросов, крео и т. д.
Почему именно так? Потому что конвертящих запросов не так много, чтобы сделать выводы уже через неделю. Нужно ждать месяцами, чтобы было достаточно конверсий для принятия решений. Далее, конкуренты сильно «разгоняют» аукцион и забирают большую часть трафика, а еще сильно ленятся что-то менять. Мы же используем контр-подход и «будто бы просим» Яндекс проверить наши РК на оптимизацию, дать показы, дать возможность сайту получить 10 заказов и оптимизировать РК. Как итог, мы выжимали все что могли, все конверсии за небольшой бюджет.
Предиктивные конверсии. Это когда машинное обучение предполагает, что визит очень похож на покупателя и передает выполнение цели обратно в Метрику и затем в Директ. Такие конверсии помогли нам разогнать аукцион с помощью быстрой оптимизации. Но нам все равно нужно было миксовать способы оптимизации, поэтому данное решение не панацея. Кстати, «ставка» на событие «покупка» всегда лучше, но не всегда достижимо, даже за неделю.
Но самый лучший пример — когда условие продажи просто рвет рынок! Можно отвратительно настроить РК, еще и вылезти за счет алгоритмов, но при этом иметь самое вкусное условие на рынке!
Как это было: Клиент закупил оптовые паллеты с кормом одного известного бренда — маленькие пачки по 3 кг; объединил их в большой бандл весом 12 кг по цене большой пачки 10 кг.
Как итог, мы стоим по определенным бренд-запросам на первых строчках, получаем трафик и х2-х3 конверсию в придачу! За месяц все распродали, увеличили общий оборот в полтора раза.
Изначально все e-com проекты запускаются от легкого к сложному, чтобы не растягивать запуск. А быстро — это бренд-траф, товарные РК, смартбаннеры, мастер-кампании. Разумеется, везде кроме «бренда» нереальная конкуренция, в первую очередь по цене. Да и на поиске тоже не просто. Поэтому, мы запускались «волнами»: 1−2 месяца работает один принцип, минусуется все то, что невозможно вычистить, отслеживается окупаемость. И далее сменяется на другую тактику: иная оптимизация, набор кампаний под тип запросов, крео и т. д.
Почему именно так? Потому что конвертящих запросов не так много, чтобы сделать выводы уже через неделю. Нужно ждать месяцами, чтобы было достаточно конверсий для принятия решений. Далее, конкуренты сильно «разгоняют» аукцион и забирают большую часть трафика, а еще сильно ленятся что-то менять. Мы же используем контр-подход и «будто бы просим» Яндекс проверить наши РК на оптимизацию, дать показы, дать возможность сайту получить 10 заказов и оптимизировать РК. Как итог, мы выжимали все что могли, все конверсии за небольшой бюджет.
Предиктивные конверсии. Это когда машинное обучение предполагает, что визит очень похож на покупателя и передает выполнение цели обратно в Метрику и затем в Директ. Такие конверсии помогли нам разогнать аукцион с помощью быстрой оптимизации. Но нам все равно нужно было миксовать способы оптимизации, поэтому данное решение не панацея. Кстати, «ставка» на событие «покупка» всегда лучше, но не всегда достижимо, даже за неделю.
Но самый лучший пример — когда условие продажи просто рвет рынок! Можно отвратительно настроить РК, еще и вылезти за счет алгоритмов, но при этом иметь самое вкусное условие на рынке!
Как это было: Клиент закупил оптовые паллеты с кормом одного известного бренда — маленькие пачки по 3 кг; объединил их в большой бандл весом 12 кг по цене большой пачки 10 кг.
Как итог, мы стоим по определенным бренд-запросам на первых строчках, получаем трафик и х2-х3 конверсию в придачу! За месяц все распродали, увеличили общий оборот в полтора раза.
Что сделано еще?
Наш кейс начался со сложных условий, и это не просто так. С лета 2023 рынок кормов холистик-класса начал постепенно возвращаться в норму. Но конверсия и продажи стояли на месте: либо сам сайт (юзабилити), либо цены и ассортимент мешали. В августе был сделан второй большой аудит с общими рекомендациями по улучшению сайта. В сентябре его выполняли на стороне Клиента, а заодно стартовали акцию с бандлами. В октябре акция закончилась, но конверсия сохранилась, оборот вырос в 1.5 раза благодаря улучшению юзабилити.
Если бы решение внедрили раньше, не факт что получили бы те же х1.5: спрос не был готов, рынок стагнировал.
Наш кейс начался со сложных условий, и это не просто так. С лета 2023 рынок кормов холистик-класса начал постепенно возвращаться в норму. Но конверсия и продажи стояли на месте: либо сам сайт (юзабилити), либо цены и ассортимент мешали. В августе был сделан второй большой аудит с общими рекомендациями по улучшению сайта. В сентябре его выполняли на стороне Клиента, а заодно стартовали акцию с бандлами. В октябре акция закончилась, но конверсия сохранилась, оборот вырос в 1.5 раза благодаря улучшению юзабилити.
Если бы решение внедрили раньше, не факт что получили бы те же х1.5: спрос не был готов, рынок стагнировал.
Случайные тесты.
В 2023 ушел один из крупнейших брендов с рынка, и покупатели вместо поиска замены искали остатки на складах. Многие были готовы выкупать по высокой цене, но корм в принципе нигде не остался… Случился интересный факт: включили наличие товаров на сайте, и у нас сразу заработала реклама по этой ранее отключенной категории. И даже имела эффективность <10% ДРР.
Всем оформившим заказ перезванивали, но предложили замену ушедшему бренду. Большинство согласились! Но немного негатива все же получили.
В 2023 ушел один из крупнейших брендов с рынка, и покупатели вместо поиска замены искали остатки на складах. Многие были готовы выкупать по высокой цене, но корм в принципе нигде не остался… Случился интересный факт: включили наличие товаров на сайте, и у нас сразу заработала реклама по этой ранее отключенной категории. И даже имела эффективность <10% ДРР.
Всем оформившим заказ перезванивали, но предложили замену ушедшему бренду. Большинство согласились! Но немного негатива все же получили.
Результаты
Первый год: магазин получил хорошую прибыль в трудные времена и продолжил развиваться. К сожалению, мы не можем раскрывать цифры по продажам, но подсветим кое-что важное: доля ассоциированных с Директом продаж от общего оборота составила 25%.
На второй год еще и ушли некоторые крупные бренды. Но нам удалось масштабировать результат ровно в 1.5 раза, при этом сохранить ДРР: доход, расход, клики. Доля ассоциированных с Директом продаж сохранилась.
Почему удалось масштабировать?
Все это результат исключительно комплексной работы над рекламой. По отдельности настройка / семантика / управление контекстной рекламой эффект не дадут.
На второй год еще и ушли некоторые крупные бренды. Но нам удалось масштабировать результат ровно в 1.5 раза, при этом сохранить ДРР: доход, расход, клики. Доля ассоциированных с Директом продаж сохранилась.
Почему удалось масштабировать?
- Очень плотно отработали семантику, ко второму году она была максимально релевантна - бюджет не расходовался на ненужные переходы;
- Протестировали ВСЕ инструменты, оставили эффективные и постоянно их ротировали;
- Улучшено usability сайта;
Все это результат исключительно комплексной работы над рекламой. По отдельности настройка / семантика / управление контекстной рекламой эффект не дадут.
