Овербукинг
для отеля

Запустили продвижение
на картах и получили
полную заполняемость
с первой недели!

Маленькая преамбула:

Последние полгода каждый второй запрос на продвижение начинается с одной услуги, а покупают по итогу совсем другую или все вместе. Например, недавно искали SMM-агентство, а взяли комплекс на Perfomance-маркетинг. Или искали SERM, взяли Таргет. Раньше такого не было!

Вот и сейчас, пришли с запросом на контекст, мы проанализировали и дали рекомендацию сосредоточиться на картах и авито. Как это было, почему мы посоветовали именно карты и что они принесли уже сразу - об этом наш кейс.

Но перед тем как рассказать суть, пару слов о том, что происходит с выбором инструментов для продвижения у клиентов. Это важно!
Три тезиса:

  1. Рынок быстро меняется 2020-22 и 23-24 сильно разные по структуре воронки инструментов привлечения конечных клиентов. Актуально для сферы услуг и ecom. Например: за отзывами чаще идут на маркетплейсы и карты. И за первым поиском (формирование спроса) туда же!
  2. Сузился горизонт планирования у «физиков». После ковида люди боялись бронировать отпуск за полгода вперед, а сейчас даже за 2 недели не всегда берут!
  3. Аналитика хромает почти у всех: и у компаний с оборотом в ярд, и у тех кто счастлив 10 миллионам. Нет сквозного отслеживания «откуда пришел заказ», но есть хотя бы общее понимание расходов на маркетинг.
Отсюда предприниматель или маркетолог/управляющий делает вывод, опираясь на «многодесятилетний» опыт что надо запустить 1, 2, 3 чтобы были лиды и точка. Очень часто «фрилансеры» живут в той же парадигме, считая свою узкую специализацию ценностью. По факту оба не видят рынок инструментария рекламы целиком - а он меняется на лету!
Все это приводит к ошибкам, которые стоят денег и времени. Зачастую само наличие «ошибки» не видно и делаются суждения о плохом рынке сейчас. Проходит квартал, проходит год, а бизнес не растет. Ну, вы поняли.

Простите если открыл глаза, но это взгляд со стороны. В наших же интересах говорить все как есть, чтобы построить бизнес-отношения на долго. К чему все это?

Расскажем в кейсе:

Проблема

К нам обратилась владелица загородного отеля в ЛО (Ленинградская область) с задачей «нужны бесконечные брони».

Мы связались с управляющей и опросили основные метрики про сам бизнес и ЦА: отель, загород, полтора часа от СПб, горнолыжка в шаговой доступности, семейная концепция. Открылись год назад.

Номерной фонд:

Небольшой, всего 7 номеров, но зато это просторные дома от 35 до 180 квадратов! Внутри современный дизайнерский ремонт, полы с подогревом и в целом можно назвать отель «инстаграмным», сделанным с душой! Цены стартуют от 8000 тыс за сутки. Недорого за то качество, что они дают.

И сходу даже не поверилось, но на «Новый год» 26 декабря забронировано всего 2 дома из 7. Очень нетипично, учитывая относительно низкий чек за номера. Именно с этой проблемой к нам и обратились. И пожелали использовать контекстную рекламу для настройки.

Диагностика:

Сперва мы просто не поверили, что нет бронирований. Хотя уже понимали, что горизонт планирования сильно изменился.

Проверили: звонки работают, сайт тоже, бронирование на месте, отвечают вовремя и вежливо.
Репутация: есть негатив на картах, причем неотвеченный от лица бренда. Не такой что будет всех отпугивать, но как минимум ответ на него нужно дать (как и на все отзывы в принципе). Общая оценка на Яндекс.Картах 4.4. Фото практически нет. Видео нет. Соц сети давно не ведутся.

Контекстная реклама: настройка на общие фразы обо всем и ни о чем, слишком дорогие клики (150 руб), потраченный бюджет в 30 тыс. и 1 заявка, которая не конвертировалась.

Авито: указаны цены ОТ. Мы не авитологи чтобы откровенно судить, но сразу увидели негатив в отзывах и основную причину «цены в описании вводят в заблуждение».

ЦА: семьи с детьми, предпочитают комфорт-комфорт+ класс отдыха, на новый год ищут дома либо через авито (недорогой сегмент), либо через бесчисленные аналоги букинга, либо на картах. Те кто знает примерную локацию по интересам (например, хотят кататься на лыжах уже 1 января) могут задавать целенаправленные гео-запросы.

Агрегаторы: небольшому новому отелю очень сложно конкурировать, чтобы вылезать на первые строчки поиска в агрегаторах.

В другие дни отель находят примерно по тем же принципам. Но объем бронирований не устраивал.

Диагноз:

Отель классный, локация и предложение тоже. Проблема в другом:
Нехватка целевого трафика. Почти весь приходящий с контекстной рекламы нецелевой, а авито дает не самых приятных гостей.
SEO не прокачано, соц, сети, карты, агрегаторы тоже.

Изначально пожелание Клиента было проверить / заменить контекстную рекламу. Срок был нереальным: хотя бы пару рабочих дней нужно на настройку «чего-то». Но прикинуть дальнейшее продвижение стоило.

Обсудили внутри команды с директологом «что можно сделать» и пришли к выводу, что это очень дорогая затея, которая не окупится клиенту. Также, она даст слишком мало трафика, чтобы закрывать все потребности бизнеса, даже на 7 домов. Мы предложили отключать контекстную рекламу и больше не возвращаться к ней.

Зато посоветовали вернуться к соц сетям, заняться постингом, привлекать блогеров и снимать reels.
Но это длительная история, работа в долгую. А трафик нужен уже сейчас.
Авито - порекомендовали коллег, которые лучше всех занимаются Авито. Они разбираются как настраивать, что писать в объявлениях, как это в целом работает.

Карты

Карты - предложили свои услуги по наполнению и ведению карточек на Яндексе, Гугл и 2ГИС. Разумеется, подключили Яндекс.Бизнес.

Клиент согласился со всеми тезисами и сразу после праздников мы стартовали. Кстати, на Новый год им удалось забить все номера - гости искали дома в последний момент, как мы и писали выше.
Что мы сделали за месяц на картах?

  • Привели в порядок карточку: внесли всю недостающую информацию, догрузили фото и видео;
  • Получили «синюю галочку» - знак доверия Яндекса;
  • Опубликовали 3 новости на Яндексе;
  • Разместили 4 серии Stories на Яндексе;
  • Актуализировали всю информацию в карточке на 2GIS + добавили новые фото;
  • Отредактировали ранее подключенную витрину;
  • Подключили рекламу на Яндекс Бизнес;
  • Настроили и оптимизировали РК (добавили товары (дома + описания), акции, рекламные объявления, заполнили витрину, добавили кнопку действия, настроили цели, добавили подменный номер);
  • Отобрали ключевые поисковые фразы и на их основе ответили на 37 отзывов на Yandex maps и 11 отзывов на 2Gis;
  • Помогли получить новые отзывы и оценки на картах за месяц - тем самым повысили рейтинг отеля на Яндексе с 4,4 до 4,7 и с 4,9 до 5,0 на 2GIS, что привлекает гораздо больше клиентов;
  • Произвели SEO-оптимизацию всех карточек домов на картах и регулярно используем это для ежедневной модерации во время ответов на отзывы.

Какой результат?

В первую неделю, за 3 дня после запуска удалось получить овербукинг на даты, которые идут через неделю после праздников. Заполняемость отеля резко выросла и далее была на гораздо более высоком уровне, чем до начала продвижения, так как клиенты видели красиво оформленную карточку + рекламу на картах и в РСЯ!

Иногда случаются брони «впритык». Но это бывает волнообразно. Мы уже писали, что люди боятся бронировать номера заранее. Например, на горнолыжный сезон критично влияет погода - в дождь или туман будет гораздо меньше гостей. А на семьи с детьми влияют еще и праздники с каникулами
Почему сработало? Вместо выводов

Почему сработало? Вместо выводов.
Карты решают задачи бизнеса сразу двумя путями:

  1. Геопоиск в «обычном» Яндексе и Гугле. Карточка показывалась над результатами поиска среди остальных. До старта работ этого трафика почти не было. После постепенно пошли переходы. И все благодаря SEO-оптимизации и заполнению карточки. Дальше важно не останавливать оптимизацию, чтобы сохранить трафик.
  2. Яндекс Бизнес. Правильное оформление рекламных баннеров с УТП. Клиент получил десятки тысяч показов и сотни переходов на карточку, чего не было бы без настройки рекламы. НО! Даже если грамотно настроить РК, а карточка заполнена не будет, отзывы не отвечены, то продаж тоже не случится. Поэтому, продвижение неотъемлемо от заполнения и ведения.
Что Яндекс Бизнес, что настройка стоят вполне подъемных денег. И вместо выкупа дорогого контекста или в комплексе с ним рекомендуем обратить внимание на геосервисы. Многие не знают и недооценивают этот канал, хотя клиенты там есть!

За настройкой обращайтесь к нам, в INTOP CLICK. Если у вас гостиница/отель, обязательно сообщите что вы читали этот кейс - мы постараемся выделить вам специалиста, благодаря которому этот кейс состоялся.