Как мы увеличили продажи интернет-магазина детской одежды через VK: Полный кейс
6725
установок приложения
с ДРР >5,6% через vk ads
с ДРР >5,6% через vk ads
О Клиенте
В феврале 2023 к нам обратился один из лидеров рынка по продаже детских товаров. Продают онлайн все: от товаров для беременных до детской мебели. Оффлайн же представлен только пунктами выдачи, что с одной стороны мешает конверсии, а с другой повышает точность в анализе источников продаж.
Ситуация на рынке вынуждает искать новые, лучшие инструменты, и поэтому клиент обратился к нам.
Клиентом была поставлена задача: ДРР 10%. Что весьма серьезно, учитывая план по обороту, конкуренцию, рост маркетплейсов и всеми любимый ушедший инструментарий (запрещенная соц. сеть).
Предложили комплексный маркетинг и ML-аналитику: таргет, контекст, смм, репутацию, блогеров. Наша команда INTOP CLICK взяла на себя задачи по управлению репутацией, SMM и таргетированной рекламой как perfomance-каналом. В этом кейсе мы рассказываем, как нам удалось привлечь продажи с площадки VK ADS и почему мы пришли к мобильному приложению, как основному месту «приземления» трафика.
Ситуация на рынке вынуждает искать новые, лучшие инструменты, и поэтому клиент обратился к нам.
Клиентом была поставлена задача: ДРР 10%. Что весьма серьезно, учитывая план по обороту, конкуренцию, рост маркетплейсов и всеми любимый ушедший инструментарий (запрещенная соц. сеть).
Предложили комплексный маркетинг и ML-аналитику: таргет, контекст, смм, репутацию, блогеров. Наша команда INTOP CLICK взяла на себя задачи по управлению репутацией, SMM и таргетированной рекламой как perfomance-каналом. В этом кейсе мы рассказываем, как нам удалось привлечь продажи с площадки VK ADS и почему мы пришли к мобильному приложению, как основному месту «приземления» трафика.
Почему мобильное приложение, а не сайт?
Провели анализ «где покупают» пользователи: web с ПК, web с мобильных или приложение iOS / Android. А еще сравнили эти же данные за несколько лет: доля продаж через приложения росла из месяца в месяц несколько лет подряд!
И это не удивительно: мобильных пользователей на сайте встречал pop-up с предложением «скачать приложение». К сожалению, аналитика от Appsflyer не могла «пробросить» источник клика для таких пользователей из web, и уж тем более, всю историю посещений до установки. Зато позволила увидеть покупки с источника на длительной дистанции методом когортного анализа.
Еще одна весомая причина: аудитория мам в декрете покупает детские товары бесконечно много, а делать это удобнее всего через приложение. LTV всегда на пользу бизнесу!
Поэтому мы решили вести основной трафик сразу на приложение, не заводя на сайт. Часть трафика оставили на web и сообщество ВК ради экспериментов.
Третья причина - трафик из VK ADS на установки приложения Клиентом уже тестировался, оттуда были продажи. Осталось лишь развить этот источник.
И это не удивительно: мобильных пользователей на сайте встречал pop-up с предложением «скачать приложение». К сожалению, аналитика от Appsflyer не могла «пробросить» источник клика для таких пользователей из web, и уж тем более, всю историю посещений до установки. Зато позволила увидеть покупки с источника на длительной дистанции методом когортного анализа.
Еще одна весомая причина: аудитория мам в декрете покупает детские товары бесконечно много, а делать это удобнее всего через приложение. LTV всегда на пользу бизнесу!
Поэтому мы решили вести основной трафик сразу на приложение, не заводя на сайт. Часть трафика оставили на web и сообщество ВК ради экспериментов.
Третья причина - трафик из VK ADS на установки приложения Клиентом уже тестировался, оттуда были продажи. Осталось лишь развить этот источник.
Что сработало, а что нет?
Что важнее: креатив, аудитория или посадочная? Важны все компоненты в комплексе! Но не на этом проекте - здесь креатив оказался вторичен и дал скорее имиджевый эффект.
Реклама "на установки" ведет всегда на одну и ту же страницу - магазин приложений. А значит, было разумно первым делом "покачать бренд": РК на узнаваемость, РК с месседжами о преимуществах магазина для выбранных ЦА (беременные на раннем и среднем сроке). Получилась абсолютно не окупаемая история, не Perfomance.
Мы пошли дальше и решили протестировать подход, который работает в контексте: искать категорийный спрос:
-детские кроватки
-стульчики для кормления
-колыбели
-ходунки
-манежи
…и тд
И показывать в рекламе товар категорийного спроса, но вести его только на одну единственную посадочную - в AppStore / GooglePlay. У нас получилось!
Всего было протестировано 789 объявлений.
Реклама "на установки" ведет всегда на одну и ту же страницу - магазин приложений. А значит, было разумно первым делом "покачать бренд": РК на узнаваемость, РК с месседжами о преимуществах магазина для выбранных ЦА (беременные на раннем и среднем сроке). Получилась абсолютно не окупаемая история, не Perfomance.
Мы пошли дальше и решили протестировать подход, который работает в контексте: искать категорийный спрос:
-детские кроватки
-стульчики для кормления
-колыбели
-ходунки
-манежи
…и тд
И показывать в рекламе товар категорийного спроса, но вести его только на одну единственную посадочную - в AppStore / GooglePlay. У нас получилось!
Всего было протестировано 789 объявлений.
Как строилась методология запуска и теста:
-Отбираем маржинальные для бизнеса категории, где есть интересные / выгодные предложения для потребителя (win-win). Отбор производили вместе с Клиентом.
-Прописываем УТП конкретных товаров, не забываем промокод за установку. Тестили и без него - результат резко ухудшался и не покрывал разницу скидки.
-Отдаем в дизайн и делаем отрисовку 3-5 вариантов для рекламы.
-Таргетолог собирает ключевые фразы в уникальные сегменты по нашей фирменной методике и делегирует доступ на рекламный кабинет.
-Запускаем в рекламу с целью «установки приложений». Позже тестировали цель "покупки в приложении".
-Тестируем 2 дня и оцениваем конверсию в add-to-cart. Если CR превысил хотя бы 10%, то это говорит нам о высоком шансе отработать связку.
-Тестируем еще 7 дней и ловим хотя бы одну продажу. При этом, кампания уже должна потратить 30-50% от ср чека. Если продажи есть, то, скорее всего, реклама окупится в срок 1-2 месяца.
-Немного масштабируем успешную РК, но не более чем на 50% в течение недели. Далее сохраняем ежедневные траты, чтобы не сбить оптимизацию.
-Всегда проверяем отдачу когоротным анализом в Appsflyer, даже спустя 2-3 месяца.
При этом, сами креативы можно часто не менять, поскольку аудитория почти не пересекается и всегда новая, «выгорать» здесь нечему. Да и траты не самые высокие. А вот регулировать сезонные товары очень даже стоит: велосипеды зимой надо выключать.
-Прописываем УТП конкретных товаров, не забываем промокод за установку. Тестили и без него - результат резко ухудшался и не покрывал разницу скидки.
-Отдаем в дизайн и делаем отрисовку 3-5 вариантов для рекламы.
-Таргетолог собирает ключевые фразы в уникальные сегменты по нашей фирменной методике и делегирует доступ на рекламный кабинет.
-Запускаем в рекламу с целью «установки приложений». Позже тестировали цель "покупки в приложении".
-Тестируем 2 дня и оцениваем конверсию в add-to-cart. Если CR превысил хотя бы 10%, то это говорит нам о высоком шансе отработать связку.
-Тестируем еще 7 дней и ловим хотя бы одну продажу. При этом, кампания уже должна потратить 30-50% от ср чека. Если продажи есть, то, скорее всего, реклама окупится в срок 1-2 месяца.
-Немного масштабируем успешную РК, но не более чем на 50% в течение недели. Далее сохраняем ежедневные траты, чтобы не сбить оптимизацию.
-Всегда проверяем отдачу когоротным анализом в Appsflyer, даже спустя 2-3 месяца.
При этом, сами креативы можно часто не менять, поскольку аудитория почти не пересекается и всегда новая, «выгорать» здесь нечему. Да и траты не самые высокие. А вот регулировать сезонные товары очень даже стоит: велосипеды зимой надо выключать.
Какие инсайды мы получили?
-Первые покупки приходятся в среднем на 5й день. И если их нет или не сходятся с unit-экономикой, то группу объявлений оптимизируем/отключаем.
-Весь основной оборот “долетает” и окупается на 2-3й месяц после установки: в 2.7 раз выше, чем в 1й месяц! Реклама приложений требует терпения и четкого понимания предварительных точек конверсии и оценки качества трафика.
-Качество трафика из VK ADS на 1м месте и выше органического!
-VK ADS позволяет собрать низ воронки в нише детских товаров. Не стоит рекламировать то, что не продается прямо сейчас. Все внесезонное купят, но потом. Сперва нужно привлечь клиента и показать ему удобство, сервис, ассортимент, цены.
-Регионы кроме МСК и СПб отрабатывают заметно хуже, результат не окупается. Кажется, что “за МКАДом” маркетплейсы победили окончательно.
-К сожалению, объем трафика весьма ограничен и упирается в столичный объем рынка. Бюджет невозможно масштабировать без экспонентного роста ДРР.
-Весь основной оборот “долетает” и окупается на 2-3й месяц после установки: в 2.7 раз выше, чем в 1й месяц! Реклама приложений требует терпения и четкого понимания предварительных точек конверсии и оценки качества трафика.
-Качество трафика из VK ADS на 1м месте и выше органического!
-VK ADS позволяет собрать низ воронки в нише детских товаров. Не стоит рекламировать то, что не продается прямо сейчас. Все внесезонное купят, но потом. Сперва нужно привлечь клиента и показать ему удобство, сервис, ассортимент, цены.
-Регионы кроме МСК и СПб отрабатывают заметно хуже, результат не окупается. Кажется, что “за МКАДом” маркетплейсы победили окончательно.
-К сожалению, объем трафика весьма ограничен и упирается в столичный объем рынка. Бюджет невозможно масштабировать без экспонентного роста ДРР.
Выводы
- Регионы кроме МСК и СПб отрабатывают заметно хуже, результат не окупается. Кажется, что “за МКАДом” маркетплейсы победили окончательно.
- К сожалению, объем трафика весьма ограничен и упирается в столичный объем рынка. Бюджет невозможно масштабировать без экспонентного роста ДРР.
Итоги в цифрах:
6 725 установок приложений за полгода
+30% рост CR из клика в установку
+100% рост CR из установки в уникальную транзакцию
5,6% Минимальный ДРР (за мес) получен на объеме до 700 установок / мес
19% общий ДРР который удалось “поймать”.
Цифры указаны с учетом масштабирования (>2000 установок ежемесячно)
+30% рост CR из клика в установку
+100% рост CR из установки в уникальную транзакцию
5,6% Минимальный ДРР (за мес) получен на объеме до 700 установок / мес
19% общий ДРР который удалось “поймать”.
Цифры указаны с учетом масштабирования (>2000 установок ежемесячно)