продвижение магазина
ковров на картах

Накануне снятия ковидных ограничений по всему миру к нам обратился Клиент - сеть магазинов ковров в России (NDA). Продают ковры онлайн и оффлайн - десятки точек розницы во многих городах.

Изначально к нам пришли за комплексным маркетингом. В ходе первичного аудита мы обратили пристальное внимание на репутацию, потому что она напрямую влияет на конверсию Клиента.

Обнаружили, что в нише “ковры” почти все отзывы
и точки касаний на картах

Otzovik, irecommend и подобные настолько неактивны, что даже не попадали в топ-10 выдачи! Такое мы встречаем у ecom впервые, поэтому весь упор и внимание были сделаны на карты.

Были выявлены следующие боли:

• Нет структуры и системы всех оффлайн-точек;
• Нет понимания отдачи от карточек на Яндексе, 2GIS, Google Maps;
• Нет прозрачности окупаемости в связке онлайн-оффлайн. Ковры редко покупают без личного контакта с материалом и визуализацией в своей квартире;
• Много точек с низким рейтингом, мало отзывов. По отзывам продавцов в самих точках – они влияют на решение о покупке (у конкурентов репутация лучше).

Первым делом нужно было установить аналитику и узнать точку нуля – сколько денег приносят карты. В этом нам помог сервис Calltouch. Шаг за шагом:

- Создали подменные номера
Для всех точек с разбивкой по картам (Яндекс/2GIS/Google). Теперь можно слушать звонки и понимать, на какую точку обращаются. До этого все звонки на картах не отслеживались, либо вели на “общий” номер 8-800.
При работе с заменой номеров мы постоянно сталкиваемся с сопротивлением поддержки Яндекса, Google и 2GIS: модераторы периодически заходят на сайт и самовольно изменяют номера на “актуальные”. Решили проблему только новым пунктом в чек-листе ежемесячной проверки.

• Посчитали оборот

Calltouch уже "из коробки" способен показывать деньги от звонков, если были конверсии на сайте. Ниша “ковры” требует более продвинутых решений, поэтому мы синхронизировали RetailCRM с сервисом. Теперь если человек звонил с карт, потом поехал на точку, купил и указал свой номер, то Calltouch покажет “сделка” и сумму сделки. Совпадает до 90% всех заказов!

• Посчитали когороты.

С момента первого касания до покупки проходит некоторое время (точную цифру раскрыть не можем). И обычно корзина на сайте или в оффлайне состоит из 3-5 ковров, 1-2 из которых будут выкуплены или еще лучше: куплены вообще другие, более дорогие изделия. Поэтому, цифра оборота за отчетный месяц сильно меняется спустя даже 2, 3, 4 периода.

• Зафиксировали точку “до”.

Посчитали все звонки, выручку, конверсию. Результат должен быть измеримым! Теперь стало понятно, как карты влияют на продажи, в деньгах. Первая боль закрыта.

Вторым делом нужно было систематизировать все филиалы в единый формат и начать работу с картами:

• Создали общий шаблон и заполнили карточки

Объединили все точки (филиалы) в единую сеть на Яндексе и Google. 2GIS тоже позволяет объединять, но отдельно по городам, что менее удобно. У всех точек единый логотип, адрес сайта, группы в соц сетях, но уникальные номера, время работы, особенности проезда, фото и прочее. Сложно не все выгрузить, а отследить модерацию: Яндекс “любит” редактировать данные точек без предупреждения, приходится все проверять по чек-листу на регулярной основе. А 2GIS и Google в плане модерации попроще. Как итог: синяя галочка на всех филиалах, поддерживаем ее из месяца в месяц. Она дает преимущество в показах на картах. Но важнее то, что клиенты точно смогут добраться или гарантированно связаться благодаря заполненной на 100% карточке и актуальной информации в ней.

• Ответили на все отзывы и делаем это регулярно

Отзывы нужно как получать, так и реагировать на них на постоянной основе, день в день. Мы отвечаем на них с учетом seo-оптимизации. Как итог – большинство филиалов находятся в топе по гео-запросам (“магазин ковров” в +район_города) обычных поисковиков Яндекс и Google. Кстати, с отслеживанием отзывов тоже не все так просто: на почту они приходят с огромным рандомным опозданием или не приходят вообще, приходится подключать сервисы для мониторинга новых отзывов по api (они приходят сразу в telegram). Для размещения мы просим чтобы покупатели сами написали за мотивацию или в знак благодарности менеджеру салона. Всем клиентам отрисовываем дизайн-макет для печати, выглядит на порядок привлекательнее “стандартных”, которые предлагают гео-сервисы. А еще, отзывы проходят жесткую модерацию, мы знаем как, но публично писать не будем :)

• Разместили рекламу на Яндекс-Бизнес

Как партнеры Яндекса, мы размещаем и настраиваем рекламу под ключ. Включаем брендирование (кружочки на картах), настраиваем акции и регулярно их обновляем (включая дизайн-макеты), добавляем кнопки действий (CTA), веб-обложки, витрины товаров. Рекламное продвижение приносит около 30-40% от всех звонков. РК на 2GIS тоже подключали, но результат не сильно впечатлил - разница в звонках 2-3 раза. Но все равно рекомендуем подключать тоже, потому что много трафика не отследить, и он уйдет к другим.

• Внедрили новые механики

В процессе работ появляются новые фишки, новый интерфейс. Их все нужно внедрять и следить за актуальностью. Например, в Stories мы дизайнили инструкции “как добраться”, а конкуренты это не делали. Или заполняли блок “новости”. А еще выгружали товары непосредственно из фида - он сильно повлиял на SEO-продвижение карточек. Кстати, фиды появляются на карточках автоматически, но предварительно их нужно выгрузить в webmaster.

Все площадки из топ-10 выдачи периодически нужно мониторить по чек-листу. Otzovik спустя год тоже взяли в работу, удалили с него негативные отзывы и подняли рейтинг.

В планах проработать остальные отзовики и захватить выдачу топ-20. Чтобы у потенциального клиента не осталось никаких сомнений о продавце.