Материал
Как измерять результат SERM
SERM нельзя оценивать количеством написанных статей, отправленных жалоб или созданных профилей.
Отчетность
Базовые метрики поисковой выдачи
Для каждого запроса результаты классифицируются по тональности. Затем считается доля позитивных, нейтральных, смешанных и негативных URL в выбранной глубине выдачи.
Например, если в ТОП-10 три результата негативные, два смешанные и пять нейтральные или позитивные, нельзя говорить о «чистой выдаче». Важно сохранить саму таблицу URL: одинаковая доля может скрывать перемещение сильного негатива с третьей позиции на девятую или появление нового риска.
Отчетность
Метрики качества результата
Важно
Почему нужно измерять сниппеты
Позиция не отражает содержание поискового результата. Нейтральная страница может получить тревожный заголовок или фрагмент с негативной цитатой. Позитивный кейс может выглядеть устаревшим из-за даты или неясного title.
Позиция не отражает содержание поискового результата. Нейтральная страница может получить тревожный заголовок или фрагмент с негативной цитатой.
Поэтому в срезе полезно сохранять не только URL, но и видимый заголовок, описание, дополнительные элементы и скриншот выдачи.
Отчетность
Метрики отзывов и площадок
Если SERM связан с ORM, к поисковым показателям добавляются:
Эти показатели не следует смешивать с поисковыми в один непрозрачный «индекс репутации». Лучше показать отдельные группы и объяснить, как они связаны.
Важно
Связь с бизнес-показателями
Репутационная работа имеет смысл, когда помогает продажам, удержанию или найму. При наличии данных можно сопоставлять изменения с:
конверсией брендового трафика;
долей отказов после посещения отзовиков;
качеством и стоимостью лидов;
звонками, маршрутами и переходами из геосервисов;
конверсией кандидата из просмотра вакансии в отклик;
количеством обращений, в которых клиент упоминает отзывы или репутацию.
Важно
Как построить регулярный отчет
Хороший отчет отвечает на пять вопросов:
Хороший отчет отвечает на пять вопросов:
1. Что пользователь видит сейчас по каждому приоритетному запросу?.
В приложении сохраняют таблицу запросов и URL. В основной части показывают только существенные изменения, причины и решения. Такой формат помогает руководителю понять динамику, не изучая сотни строк.
Важно
Как часто смотреть показатели
Технические изменения и индексацию можно контролировать чаще, но управленческие выводы стоит делать на сопоставимых интервалах. Для большинства проектов полезны контрольные точки после публикации, затем месячный срез и более длинная оценка динамики.
Технические изменения и индексацию можно контролировать чаще, но управленческие выводы стоит делать на сопоставимых интервалах.
Не нужно переписывать страницу после каждого колебания. Сначала проверяют, проиндексировано ли изменение, какой URL выбрала поисковая система и не связано ли движение с общей перестройкой выдачи.
Важно
Ошибки в отчетности
показывать только лучшие запросы;
менять глубину и регион между срезами;
считать публикацию результатом до появления в выдаче;
объединять позитивные и нейтральные URL без расшифровки;
скрывать новые негативные результаты;
обещать точный срок выхода каждой страницы;
Важно
Минимальный дашборд
Для стартового проекта достаточно следующего набора:
Для стартового проекта достаточно следующего набора:
Важно
Вывод
Главная метрика SERM — не абстрактное число, а понятное изменение видимой пользователю картины. Тональность, позиции, контролируемость и сниппеты показывают результат в поиске. Отзывы и бизнес-показатели помогают понять, отражается ли он на доверии и поведении аудитории.
Главная метрика SERM — не абстрактное число, а понятное изменение видимой пользователю картины. Тональность, позиции, контролируемость и сниппеты показывают результат в поиске.
Чтобы эти метрики были сопоставимы, сначала зафиксируйте методику SERM-аудита, а затем не меняйте правила классификации без явного пояснения. Реальные примеры задач собраны в кейсах intop click.